Les archétypes : vos alliés pour définir la personnalité de votre marque

Chroniques

Archétypes et personnalité de marque

Partie 1/5

27/11 2017

Les archétypes : vos alliés pour définir la personnalité de votre marque

Saviez-vous que toutes les marques ont une personnalité? Plus encore, toutes les marques peuvent être classées sous 12 catégories de personnalité. Oui, oui, sans exception. L’objectif de bien définir cette personnalité ? Rejoindre votre cible de façon ultra précise.

La toute première étape consiste à définir votre identité de marque, car la personnalité est une de ses principales composantes.

Mais qu’est-ce que l’identité d’une marque?

Pour comprendre ce qui définit une identité de marque, on utilise souvent le « brand identity prism » de Jean-Noel Kapferer, un expert international en marque. Ce prisme permet d’identifier toutes les composantes de l’identité de marque.

Le prisme de l'identité de marque de Kapferer

Source: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34238/the-marketer-s-guide-to-developing-a-strong-brand-identity.aspx

 

Premier niveau du prisme : ses caractéristiques physiques et sa personnalité.

Deuxième niveau : la culture d’entreprise et la relation idéale que la marque souhaite prôner au sein de sa communauté.

Troisième niveau : les fondations de la marque.

En résumé, votre marque se base sur l’image de soi de votre consommateur et sur le portrait de votre consommateur type.

Pour clarifier tout ça, voyons plus en détail ces six composantes…

1. Les caractéristiques physiques

Votre logo, vos couleurs, vos formes, votre typographie, vos packaging, etc., tous ces éléments sont les caractéristiques physiques de votre marque.

2. La personnalité de votre marque

C’est elle qui vous définit! Véritable ligne directrice, elle vous aidera à sélectionner les messages les plus porteurs, afin d’influencer positivement la perception de vos consommateurs. Elle va définir des éléments clés tels que votre ton communicationnel, votre positionnement et votre style d’écriture.

3. La culture

La culture de votre entreprise est votre point d’ancrage. Elle est fondée sur vos valeurs et vos principes, tout part de là! Par exemple, vos valeurs fondamentales peuvent être l’égalité et le respect, le dépassement de soi et le courage ou encore l’amour et l’honnêteté. Peu importe les valeurs qui vous définissent, ce sont elles qui guident vos actions.

4. La relation prônée par la marque

Quel type de relation désirez-vous créer avec votre clientèle cible?

Par exemple, vous pourriez viser une relation amicale ou encore une relation davantage maternelle.

5. L’image de soi

Comment votre consommateur type se perçoit-il?

La réponse à cette question vous aidera grandement à choisir vos stratégies de communication marketing et vos messages communicationnels. Par exemple, est-ce que votre cible se perçoit comme une personne sociable toujours à la recherche de nouveautés et d’aventures ou encore est-ce qu’elle se considère davantage comme une personne romantique qui voit la vie en rose et qui recherche une vie paisible et tranquille?

Bien comprendre comment votre consommateur se perçoit permettra d’être mieux outillé lors de l’élaboration du persona de votre cible.

6. Le consommateur stéréotype de la marque

La dernière composante, mais non la moindre!

Vous avez sûrement plusieurs consommateurs cibles, mais quel est vraiment LE PERSONA type de votre marque?

La réponse à cette question teintera grandement votre image de marque!

Attention! Les six composantes de l’identité de votre marque doivent être en synergie afin d’obtenir une image de marque forte!

 

C’est bien intéressant tout ça, mais comment déterminer la personnalité de votre marque?

…en se servant des archétypes bien sûr! Hum…des quoi…?

La notion d’archétype a été développée par Carl Gustav Jung, le psychiatre derrière la « psychologie analytique ». Selon lui, l’humanité peut être classée en différents stéréotypes, c’est-à-dire, différentes images de la personne idéale.

Un concept appliqué au marketing

Grâce à sa simplicité, ce concept est appliqué depuis quelques années aux communications et au marketing.

Votre archétype définira de façon explicite votre personnalité, votre force et vos motivations. C’est lui qui définira votre objectif communicationnel : ce que vous voulez communiquer à vos consommateurs pour qu’ils comprennent véritablement qui vous êtes.

Comme tout allié, il sera là pour le meilleur et pour le pire, car il vous permettra de distinguer les défauts de ce type de personnalité de marque afin de les contrebalancer.

Jouons à la roue des archétypes!

Pour vous aider à catégoriser les 12 archétypes répertoriés à ce jour, ce concept est présenté sous forme de roue à quatre pôles.

  • le premier pôle regroupe les marques qui encouragent la liberté (freedom);
  • le deuxième pôle met de l’avant les marques qui célèbrent la créativité et l’accomplissement de soi (ego);
  • le troisième identifie les marques dont le but est de faire régner l’ordre et la stabilité (order);
  • le quatrième regroupe les marques prônant les valeurs sociales (social).

Source: http://www.jmarketingpro.com/your-brand-personality/

Un résultat puissant

Après avoir déterminé l’archétype correspondant à votre marque, il sera plus simple pour vous de définir le type de contenu à produire, que ce soit sur vos réseaux sociaux, à travers vos concepts publicitaires, etc. Ce n’est pas tout! L’archétype définira aussi vos couleurs et les typographies que vous devriez utiliser pour être en adéquation avec votre image de marque.

Découvrons maintenant un archétype se situant entre les pôles : « ordre » et « social » de la roue des archétypes.

L’innocent

Son seul but : transmettre la joie de vivre. Ce type de marque se concentre principalement à véhiculer une jeunesse éternelle, une simplicité pure tout en arborant des messages nostalgiques prônant des valeurs fortes.Que ce soit par un sourire, des moments partagés, des moments intenses en émotions, les marques ayant cette personnalité vont réussir à rendre la vie de leur consommateur meilleure.

Deux marques qui représentent bien cet archétype sont Coca-Cola et Dove.

Mais, attention! Parfois, les marques de cet archétype peuvent paraître un peu crédules et pourraient ennuyer certains consommateurs. Il faut donc savoir doser!

Crédit photo: Unsplash/Colin Maynard

Campagnes de Coca-Cola

À travers les années, Coca-Cola ne cesse de créer des campagnes qui répandent la joie de vivre et les moments de partage. À travers chaque campagne, la marque nous fait comprendre que le bonheur est fait des beaux petits moments de la vie.

Share the moment (2014)

Make it Happy (2015)

Savoure l’instant (2016)

Campagne de Dove

Chacune des campagnes de Dove arrive à nous toucher au plus profond de notre cœur, cela en fait sa véritable force. À travers ses longues vidéos, elle transmet le fait que pour être heureux on doit s’accepter comme on est et on doit être fier de notre beauté naturelle intérieure et extérieure.

You’re more beautiful than you think (2013)

My Beauty My say (2016)

Real Beauty production (2017)

 

Avouez-le… Nous avons réussi à piquer votre curiosité!

Vous en voulez encore?

Soyez rassurés, Les Dompteurs ne vous laisseront pas sur votre faim…
Soyez à l’affût de notre prochain article qui présentera : le « sage », le « ruler » et le « regular guy ».

 

Sources

https://www.culturetalk.com/sage-archetype/

http://www.nvision-that.com/design-from-all-angles/what-is-your-brand-personality-a-look-at-brand-archetypes

https://www.thehartford.com/business-playbook/in-depth/choosing-brand-archetype

https://www.pinterest.ca/pin/826903181553893191/

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34238/the-marketer-s-guide-to-developing-a-strong-brand-identity.aspx

http://www.psychologies.com/Therapies/Psychanalyse/Inconscient/Articles-et-Dossiers/Pourquoi-Jung-est-a-la-mode

http://www.nvision-that.com/design-from-all-angles/brand-archetype-the-innocent

https://unsplash.com/photos/CEEhmAGpYzE

https://circulationmusique.com/res/document/CQM_Guide_Image_de_marque-v2016-v4.pdf

https://blog.hubspot.com/agency/cultural-archetypes

À lire aussi

01/04 2015

Personas : de l’importance de bien définir ses cibles

La connaissance de vos cibles devrait être la fondation de votre marketing. Lors de la création ou la refonte de votre site Web, déterminer clairement vos cibles est par conséquent une étape que vous ne pouvez pas ni négliger, ni réaliser de manière superficielle. Lire la suite

17/10 2012

La refonte d’une identité visuelle

Changer d’image de marque est un réel défi, mais qui peut être important et pertinent pour votre entreprise. Si votre image de marque n’est plus au goût du jour et qu’elle ne reflète pas la perception que vous avez de votre marque, il est temps pour vous de vous lancer dans cette aventure qui vous fera rayonner auprès de vos consommateurs. Lire la suite

Inscrivez-vous à notre infolettre!

Découvrez pourquoi les professionnels du marketing les plus futés sont abonnés à notre infolettre!

Mélissa Girard

À propos de l'auteur
Mélissa Girard

Passionnée de communication et marketing, Mélissa sait manier ces deux disciplines pour élaborer des stratégies performantes. Récemment diplômée de la maîtrise en administration communication marketing de l’Université de Sherbrooke, sa connaissance des dernières tendances apporte une belle valeur ajoutée aux projets auxquels elle collabore. De par sa vision fraîchement actualisée sur les tendances en marketing, elle vous partage des billets pertinents traitant d’image de marque et de stratégie.

Publier un commentaire

x
Inscrivez-vous à notre infolettre

pour recevoir nos prochains billets