Comment bien utiliser les indicateurs de performance ?

Chroniques

KPI Indicateurs de performance

15/03 2018

Comment bien utiliser les indicateurs de performance ?

Pourquoi fait-on de la publicité ? Pourquoi investissons-nous nos deniers dans un plan marketing, un nouveau logo, la refonte d’un site web, une campagne Google AdWords, ou encore les services d’un gestionnaire de communauté ?

Pour se mettre au goût du jour ou pour atteindre un objectif stratégique ?

Et oui, il y a derrière chaque action de communication ou marketing un objectif stratégique (d’affaires, de sensibilisation, de notoriété…) qu’il faut s’assurer d’avoir bien défini, puis expliqué à votre collaborateur aux communications ou à votre prestataire externe. C’est seulement après avoir précisé cet objectif que vous pourrez regarder quels outils et/ou moyens seront les plus adéquats à mettre en place pour réaliser votre projet. Viendra ensuite le moment de se demander comment suivre la progression de celui-ci et en mesurer les résultats, et cela grâce à des indicateurs de performance.

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance ou KPI (Key Performance Indicator) ?

C’est une mesure ou un ensemble de mesures faites sur un aspect précis de la performance d’un projet. Certains indicateurs peuvent être suivis régulièrement pendant la réalisation des projets et permettent ainsi de poser des actions presque en temps réel, tandis que d’autres indicateurs renseignent sur les résultats et les performances des projets une fois ceux-ci terminés.

Ils permettent d’évaluer :

Par exemple, pour vos objectifs commerciaux et pour le web, les indicateurs seront surtout quantitatifs : nombre de visites, croissance du chiffre d’affaires, montant du panier moyen, évolution des ventes, etc.

Et concernant vos campagnes de sensibilisation ou votre stratégie médias sociaux, vous aurez plutôt tendance à choisir des indicateurs qualitatifs : engagement sur les posts, avis des clients sur la marque, etc.

Plus généralement, au sein des entreprises, ces indicateurs servent à tous types de fonctions : du manager, au comptable, en passant par le service à la clientèle et les chargés de projet.

Les indicateurs de performance sont-ils utiles ?

Doit-on encore se poser cette question en 2018 ? Je vous donne une piste…

Imaginez. Vous conduisez une voiture, mettons une Tesla (on a le droit de se faire plaisir quand même!), mais qui n’aurait aucun tableau de bord. Wow c’est confortable, c’est beau, mais jusqu’où peut-on aller avec elle et jusqu’à quelle vitesse ?

Sans indicateur de niveau de charge et sans compteur de vitesse, on se rend vite compte qu’il n’est pas facile de savoir si on peut encore faire un Québec/Montréal ou si on fait juste un Québec/Lévis avant de tomber en panne. Difficile aussi de savoir si, actuellement, on n’est pas en train de rouler trop vite sur l’autoroute et sur le bord de se faire arrêter par la police…

Ainsi, tout comme les indicateurs du tableau de bord de la Tesla, les indicateurs de performance nous permettent de piloter nos projets, de ne pas juste être passif par rapport à leur avancée.

Les tableaux de bord

Une fois définis, les indicateurs de performance peuvent être rassemblés sous forme de tableau de bord (tiens, tiens comme dans notre Tesla!). Pas de panique, de nombreux modèles de contrôle existent déjà, notamment en ce qui a trait au web et aux réseaux sociaux, comme : Google Analytics, Facebook Ads, LinkedIn Advertising… Ils sont personnalisables et permettent de représenter une réalité parfois complexe à l’aide de schémas et de graphiques simplifiés.

Les tableaux de bord sont utilisés depuis longtemps, ils sont toutefois de plus en plus sophistiqués et accessibles. Grâce à l’avènement d’internet et du big data, on peut même dire qu’ils sont maintenant présents, à peu près partout, dans notre environnement.

Ainsi la difficulté n’est plus d’en mettre en place, mais plutôt de sélectionner les quelques indicateurs qui, parmi des centaines, seront les plus pertinents pour vérifier l’avancement vers votre objectif et éviter que trop d’informations, tue l’information!

Le suivi et l’analyse de ces tableaux de bord est une part importante de la stratégie en communication et marketing. Les indicateurs mis en place durant des campagnes de publicités dites traditionnelles (radio, tv, etc.) seront mis en place et suivis, au cas par cas, par votre conseiller en communications, tandis que les actions menées sur le web seront bien souvent suivies à l’aide de tableaux de bord automatisés disponibles en ligne. Une fois les données collectées, votre conseiller analysera celles-ci et vous fournira un rapport écrit.

Quand mettre en place les indicateurs de performance ?

Il est important que les indicateurs de performance soient mis en place avant le démarrage du projet, pour avoir toutes les données en main et ne pas risquer une analyse erronée.

Voici donc la marche à suivre :

  1. Définissez votre objectif stratégique (d’affaires, de sensibilisation, de notoriété…);
  2. Mettez en place les moyens/outils pour y parvenir;
  3. Sélectionnez et installez, avant le début du projet, quelques indicateurs pertinents pour assurer le suivi et le contrôle pendant et à la fin de celui-ci;
  4. Vous êtes maintenant prêt à piloter votre projet comme une Tesla.

Trucs et astuces

Quelques exemples :

Site web

Campagne Google AdWords

Placement publicitaire

Réseaux sociaux

B2B

Augmentation des ventes

 

Ceci est une liste très très succincte, alors imaginez un peu l’ampleur des possibilités… La difficulté est donc vraiment d’en choisir un nombre restreint, d’en faire un suivi régulier et de porter une action quand un indicateur affiche une irrégularité.

En conclusion, évaluer correctement l’avancée et les retombées d’une action de communication ou marketing est essentiel, cela implique une planification et une réflexion préalable, car sans cela, on ne peut pas mesurer et/ou corriger l’efficacité des actions menées. Ainsi avant de commencer une démarche de promotion, une bonne entrevue avec votre collaborateur aux communications ou le directeur conseil de votre agence sera gage de la mise en place, dès le début du projet, d’indicateurs de performance efficaces. Pour reprendre l’image de la Tesla : le pilotage à vue n’a jamais été très en vogue, même au volant d’une très belle voiture, tout simplement parce que cela est dangereux. N’hésitez donc pas à utiliser des indicateurs de performance pour suivre vos projets!

Pour preuve que les indicateurs de performance sont aujourd’hui une des clé de voûte dans la réalisation des projets de communication et de marketing, l’A2C (Association des Agences de Communication Créative) vient de mettre en ligne une plateforme sur la mesure de performance. Nous avons hâte de mettre cet outil à contribution. Merci l’A2C!

Retrouvez-nous dans un prochain article, pour regarder plus en détail le tableau de bord de Google Analytics!

 

https://blog.hubspot.fr/kpis-marketing-15-indicateurs-cles-a-suivre-absolument

https://www.pellerin-formation.com/2017/02/02/6-indicateurs-cles-de-performances-pour-vos-publicites-sociales/

 

Photo par Kolleen Gladden sur Unsplash

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À propos de l'auteur
Charlotte Dubosq

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