La clé du succès des projets

Chroniques

Le brief client

14/08 2014

La clé du succès des projets

Quoi de plus frustrant que d’essayer d’aider une personne qui ne nous a pas expliqué concrètement le problème à résoudre? En agence, ce n’est pas différent. Résoudre des problèmes est l’essence même de notre travail. Encore faut-il que problème il y ait…

Aucune entreprise ne nous mandate pour un logo parce qu’elle en a foncièrement envie. Elle n’investit pas des centaines de milliers de dollars dans une campagne publicitaire pour le plaisir. Elle approche une agence de communication parce qu’elle a un problème à résoudre ou du moins, qu’elle cherche à changer une situation.

Or, plusieurs clients nous approchent avec un mandat concret :

Bien que ces demandes soient on ne peut plus explicites, elles ne peuvent être réalisées que si nous connaissons l’objectif derrière ces projets. Voilà précisément là où le brief client entre en jeu. De façon simple, un « brief client » est un document qui explique la nature du mandat à réaliser. Au même titre qu’un entrepreneur ne bâtirait jamais une maison sans plan, une agence ne peut entamer un projet sans avoir une idée précise de l’état des lieux et des objectifs à atteindre. Le brief est sans contredit un élément clé du succès d’un projet.

L’analogie du pont

Croyez-le ou non, le brief est souvent l’étape à laquelle les gens accordent le moins d’importance. Il y a quelques années, l’AAPQ (Association des agences de publicité du Québec), en collaboration avec d’autres organismes internationaux oeuvrant dans le domaine des communications, a fait paraitre un guide à l’intention des spécialistes en marketing afin de les aider à mieux briefer leurs agences. Ce guide utilisait une métaphore qui, encore aujourd’hui, reste la plus pertinente que j’ai pu voir: l’analogie du pont. La voici.

Si vous souhaitiez faire construire un pont, la première chose que vous feriez serait d’organiser une rencontre avec tous les spécialistes qui y travailleront, en fournissant un maximum de détails :

Ensuite, vous laisseriez les pros recommander la meilleure solution possible pour atteindre vos objectifs. Vous les laisseriez probablement choisir les matériaux à utiliser et le type de structure à bâtir.

Or, lorsqu’il est question de mandater une agence pour un projet relatif aux communications, les clients ne ressentent pas le besoin d’être aussi spécifiques. Pourtant, afin d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible, ce serait tout à leur avantage.

Lorsqu’un client nous rencontre pour une refonte de site web sans budget spécifique et sans formuler concrètement ses objectifs d’affaires, il est très difficile pour nous de lui indiquer la solution la plus adaptée à ses besoins.

Quatre éléments essentiels au brief

Au minimum, l’agence a besoin de connaitre les 4 éléments suivants :

  1. D’où partons-nous? (situation actuelle de l’organisation)
  2. Où allons-nous? (objectifs à atteindre)
  3. À qui s’adresse-t-on? (clientèle cible)
  4. Comment saurons-nous que nous avons fait notre travail? (indicateurs de performance)

Ces sections font minimalement partie de tout brief client. Cela dit, en fonction de la complexité du mandat octroyé, le niveau de détails et d’informations plus stratégiques variera. Par exemple, pour l’élaboration d’une campagne d’envergure ou de repositionnement, voici ce que pourraient inclure ces 4 grands thèmes.

1. D’où partons-nous? (Situation actuelle de l’organisation, contexte d’intervention)

a. Quel est le positionnement actuel de la marque? Comment est-elle perçue par la clientèle cible? Comment se définit-elle?

b. Historique des communications (Campagnes précédentes, outils de communication actuels et passés)

c. Quels sont les enjeux importants auxquels vous êtes confrontés?

d. S’il s’agit d’un produit ou service, l’agence voudra également avoir une description claire et complète de l’offre, ses attributs, avantages, canaux de distribution, activités de la concurrence, etc.

e. Si un plan directeur existe dans votre organisation, vous devrez aussi faire part à l’agence des grandes orientations marketing afin qu’elle prenne en considération les autres actions de communication mises en place.

2. Où allons-nous? (objectifs à atteindre)

a. Plus votre objectif sera ferme et mesurable, plus vous augmentez vos chances de succès.

b. Il n’y a pas de règle stricte quant à la définition de l’objectif. Il peut toucher les ventes, la notoriété, la rentabilité, le changement d’un comportement, alouettes. L’important est que l’objectif ne soit pas vague, mais spécifique.

Par exemple, « Augmenter la notoriété » n’est pas assez spécifique. Alors que « Augmenter de 20 % le nombre de visites sur le site Internet ou de 10% le nombre de demandes de renseignement de la part d’entrepreneurs de la région de Québec », le sont.

3. À qui s’adresse-t-on? (clientèle cible)

a. En mettant en place une stratégie de communication, vous vous attendez nécessairement à une certaine réponse de la part d’un groupe de personnes. Qui sont ces personnes? Qu’ont-elles en commun? Pourquoi ont-elles été choisies comme clientèle la plus susceptible d’être réceptive à votre offre?

b. Vous ne connaissez pas ou remettez en question votre clientèle cible? Alors, informez-en l’agence et expliquez-leur pour quelles raisons vous n’avez pas été en mesure d’identifier votre cible. Une étude de marché pourrait être nécessaire afin d’étudier la question.

4. Comment saurons-nous que nous avons fait notre travail? (Indicateurs de performance)

a. Dans votre esprit, à quoi ressemble le succès (ou l’échec)?

b. Comment la campagne sera-t-elle mesurée? À quel moment sera-t-elle mesurée? Qui le fera?

*** QUESTION BONUS : Quel est le budget disponible?

Ahhh la fameuse question du budget. Dans un monde idéal, l’agence connaitra d’entrée de jeu le budget disponible. Par contre, il arrive que le client n’ait absolument aucune idée de l’investissement nécessaire à l’atteinte de ses objectifs. Que faire dans ce cas?

Il est préférable de donner un budget approximatif qui reflète la réalité de votre situation financière que de donner carte blanche en vous disant que vous déciderez après. Pourquoi? Simplement parce que le fait de procéder ainsi entrainera fort probablement une augmentation du temps de travail et donc des coûts. En effet, si vous donnez carte blanche à l’agence en n’indiquant que vos objectifs, elle s’affairera à identifier la meilleure solution possible. Et si après tout ce travail, vous réalisez que jamais vous ne pourrez vous payer cette solution et que l’agence recommence, vous devrez éponger les dépassements de coûts. Imaginez qu’on transpose la situation à une firme d’architecte. Si vous commandez un plan de maison à un architecte sans indiquer de budget, possible qu’on vous propose un magnifique cottage avec garage double. Or, vous avez uniquement le budget pour un petit bungalow? Oups… L’architecte devra recommencer et il est peu probable qu’il le fasse gratuitement.

Pour la même raison, vous pouvez difficilement vous attendre à un plan de match réaliste de la part d’une agence si elle n’a aucune idée du budget dont elle dispose.

Un gage de succès

Bien sûr, plusieurs autres informations seront nécessaires, mais si ces 5 points sont clairs dans la tête du client et celle de l’agence, vous pouvez être certains que vous augmentez vos chances d’allumer l’équipe de création de façon exponentielle et d’atteindre vos objectifs!

Une agence motivée qui comprend les attentes du client, c’est une agence qui travaillera de façon efficace, vous permettant de sauver temps et argent.

PSSS. Vous ne savez par où commencer? La plupart des agences seront en mesure de vous fournir un gabarit en vous invitant à le compléter.

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Anik Gariépy

À propos de l'auteur
Anik Gariépy, Directrice marketing

Anik propose aux clients de l'agence des stratégies de communication marketing qui répondent parfaitement à leurs besoins. Qu'il s'agisse de branding, de marketing web ou de campagnes publicitaires, elle sait identifier ce qui rend chaque client unique et comment les faire briller auprès de leur clientèle cible. Évoluant dans le domaine depuis près de 15 ans, elle signe sur ce blogue plusieurs billets traitant des innombrables facettes de la communication et du marketing.

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