La pub télé est-elle toujours pertinente en 2016 ?

Chroniques

PUBLICITÉ télévisée

06/07 2016

La pub télé est-elle toujours pertinente en 2016 ?

Si vous êtes âgés entre 18 et 34 ans, il y a de bonnes chances que Netflix se soit frayé un chemin jusque dans votre salon ou que vous écoutiez plusieurs de vos émissions favorites en différé. Peut-être même avez-vous complètement abandonné le petit écran? Le fait est qu’en 2016, les habitudes d’écoute télévisuelle ont bien changé. Il est donc normal de se questionner sur la pertinence et la rentabilité d’un placement publicitaire sur ce média.

Regard sur les plus récentes statistiques

Une statistique de 2015 démontrait que 58 % des Américains qui utilisent internet, âgés entre 25 et 34 ans, avaient utilisé Netflix dans le mois précédent le sondage.

Nombre d’Américains abonnés à Netflix, en 20151

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Plus près de nous, le nombre d’abonnés au Canada a triplé entre 2014 et 2015. Une tendance qui ne semble pas en voie de s’essouffler.

Et le câble dans tout ça?

Un autre grand changement qui a récemment touché la télévision est certainement l’écoute en différé. Au Québec, les séries sont les plus écoutées en différé. En effet, elles représentent environ 40 % des visionnements. (source : Radio-Canada)

Le bilan

Ce que ces statistiques démontrent ? Que les habitudes d’écoute sont en évolution, mais qu’elles sont loin d’être négligeables.

Dans un tel contexte de mouvance, je ne suis jamais surprise qu’on me demande:

« En 2016, la pub télé, ça marche encore? »
Et moi de répondre : « Et comment! »

La question qui tue

Une première erreur que font plusieurs personnes, c’est de croire que plus personne n’écoute la télé. C’est probablement le plus grand mythe qui existe à ce sujet, car dans les faits, il est encore, à ce jour, le média le plus consommé. Il génère en moyenne 30 h d’écoute par semaine, et rejoint 90 % de la population. De plus, notre star-système québécois fait en sorte que l’auditoire consomme beaucoup d’émissions francophones locales, qui représentent 93 % des heures d’écoute2. On n’a qu’à penser aux populaires rendez-vous du dimanche soir tels que Tout le monde en parle, qui attire depuis plus de 10 ans un auditoire moyen de 1,2 M, ou La Voix qui attire en moyenne 2,8 M de personnes devant l’écran.

À ces émissions phares s’ajoutent les bulletins de nouvelles, les toujours très populaires parties du Canadien de Montréal, les films, les émissions de téléréalité, etc.

Le média de notoriété par excellence

Cette forte pénétration du marché en fait le média de notoriété par excellence. Sa grande portée et la fréquence de rappel du message permettent de développer rapidement la notoriété d’une marque ou d’une entreprise. De plus, en priorisant les heures de grande écoute, il est possible de rejoindre une clientèle de gens actifs, un segment de la population qui est fortement recherché par les annonceurs.

Une écoute divisée… payante

Aujourd’hui, une grande proportion de l’auditoire télévisé consomme plus d’un média à la fois. Il n’est pas rare que les auditeurs naviguent sur le web pendant l’écoute. L’utilisation des médias sociaux pendant une diffusion est un phénomène important. Les auditeurs ont la possibilité d’échanger en temps réel sur Twitter avec d’autres auditeurs ou de voir des photos de coulisses, lors de galas par exemple. Ce genre d’informations enrichit l’écoute télévisuelle. Pour les annonceurs, cette présence simultanée sur le web a aussi l’avantage de faciliter le drive-to-web (la conduite au site), car la visite du site de l’annonceur peut se faire en simultané.

Un exemple ?

Lorsque le message est bien ficelé et que les chaines rejoignent la bonne clientèle cible, les résultats se font sentir immédiatement. Et ça, ce n’est pas nous qui le disons…

« Suite à une restructuration de nos stratégies publicitaires en 2014, il nous a été recommandé d’ajouter de la publicité télé à notre stratégie.

Bien que coûteux, l’investissement en a valu la peine puisque les résultats ont été instantanés. Notre publicité étant conçue de manière à diriger le client vers notre site web, nous avons pu remarquer que le nombre de visites lors des diffusions pouvait facilement tripler, voire même quadrupler à certains moments !

Globalement, durant la période de parution de notre publicité télé, les visites sur notre site web étaient en hausse de plus de 50 %.

Le choix du réseau fait également partie d’une bonne stratégie. Il est important de savoir quel est notre marché cible et ce qui l’intéresse lorsqu’il regarde la télévision. Sans cette importante donnée, l’expérience en publicité télé pourrait s’avérer au final très coûteuse avec très peu de résultats.

Pour nous, l’ajout de la publicité télé, dans une stratégie publicitaire globale, s’est avéré une très bonne décision. »

Benoît Sylvestre, directeur administratif
www.camemat.com

Un média d’émotion

Outre sa grande portée, de nombreux autres facteurs rendent la publicité télévisée (ou la webtélé) un véhicule publicitaire puissant. Seule la vidéo permet de combiner son, image et texte, un cocktail idéal pour faire naitre une émotion.

Un rayonnement provincial

Grâce aux chaines nationales, la télévision peut rejoindre l’ensemble de la province en même temps, ce qui est drôlement plus complexe et coûteux avec des panneaux publicitaires, des stations de radio locale ou des journaux.

Le média est le message

Un autre élément à ne pas négliger est la force intrinsèque de ce média de masse qui inspire confiance et a un réel pouvoir de persuasion. Encore aujourd’hui, le simple fait d’être « à la télé » apporte une crédibilité à l’annonceur. Cette influence subconsciente est indéniable. Selon un récent sondage Nielsen, 63 % des consommateurs affirment qu’ils font davantage confiance aux publicités qu’ils voient à la télévision, alors que seuls 48 % font confiance aux publicités vidéos qu’ils consultent en ligne3.

Trop chère, la pub télé?

Un frein important à la pub télé est la crainte (non-fondée) des coûts astronomiques qui y sont rattachés. Vous croyez qu’il est nécessaire d’avoir le budget de Coca-Cola pour se payer de la publicité à la télé ? Il n’en est rien. Dépendamment du territoire et des périodes à couvrir, des entreprises d’ici s’offrent de magnifiques campagnes pour quelques dizaines de milliers de dollars. Nous sommes loin des millions investis par certaines multinationales. De plus, lorsqu’on analyse le CPM (coût par millier de personnes atteintes), il est souvent bien inférieur à d’autres médias.

Conclusion

Est-ce que nous voyons une baisse d’auditoire de la télévision traditionnelle ? Oui. Mais malgré cette baisse, la télévision reste le média de masse le plus consulté, toutes catégories confondues.

Comme n’importe quelle stratégie, la clé réside dans le choix du bon message pour la bonne audience. Bien qu’il soit indéniable que la télévision soit un véhicule publicitaire payant, vous devez vous assurer d’avoir bien identifié la clientèle cible et de choisir les chaines les mieux adaptées. Comment? Avec un bon plan média basé sur une analyse approfondie et une production de qualité. D’ailleurs, pour bien planifier votre prochaine campagne publicitaire, découvrez les 6 pièges à éviter dans une campagne publicitaire.

La beauté de notre métier est d’être aux premières loges de tout ce qui se fait de nouveau en média et d’utiliser tout le potentiel du web. Mais il est tout aussi important de ne pas tasser du revers de la main des médias traditionnels qui ont encore une place importante dans la vie des Québécois.
Curieux de savoir si une campagne télé serait une stratégie appropriée pour vous ? Contactez notre équipe et nous discuterons de vos objectifs.

 

1 Statista.com
2 http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/10303/la-tele-en-2016-toujours-au-poste
3 MarketingProfs, 2016, http://www.marketingprofs.com/articles/2016/30203/tv-ads-are-better-than-online-video-ads-and-how-to-build-a-great-one?adref=nlt063016

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Anik Gariépy

À propos de l'auteur
Anik Gariépy, Directrice marketing

Anik propose aux clients de l'agence des stratégies de communication marketing qui répondent parfaitement à leurs besoins. Qu'il s'agisse de branding, de marketing web ou de campagnes publicitaires, elle sait identifier ce qui rend chaque client unique et comment les faire briller auprès de leur clientèle cible. Évoluant dans le domaine depuis près de 15 ans, elle signe sur ce blogue plusieurs billets traitant des innombrables facettes de la communication et du marketing.

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