Personas : de l’importance de bien définir ses cibles

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Personas

L'importance de bien définir ses cibles

01/04 2015

Personas : de l’importance de bien définir ses cibles

Si vous vous adressez à tout le monde, vous ne vous adressez à personne. La connaissance de vos cibles devrait être la fondation de votre marketing. Lors de la création ou la refonte de votre site Web, déterminer clairement vos cibles est par conséquent une étape que vous ne pouvez pas ni négliger, ni réaliser de manière superficielle.

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Le succès de votre site Internet repose sur sa capacité à rejoindre vos cibles

Les consommateurs étant bombardés en continu d’informations et de publicités, si vous ne vous adressez pas spécifiquement à ceux qui sont susceptibles d’être vos clients, votre message risque d’être noyé dans la masse. Vous devez être particulièrement précis dans la définition de vos cibles.

« Si vous vous adressez à tout le monde, vous ne vous adressez à personne. »

Il ne faut pas se méprendre sur le concept de cibles lorsqu’il s’agit du Web : l’internaute n’est pas un consommateur passif, mais au contraire très actif.

Gardez à l’esprit qu’un internaute consulte des dizaines (voire des centaines) de pages Web par mois. Il est en quête d’information. Il ne cherche pas des publicités, des discours promotionnels ou la description de la mission de votre entreprise. Il cherche une réponse à une question, une solution à un problème ou au moins un conseil qui lui permettra de le résoudre, une idée pour un projet qu’il veut réaliser.

Pour lui offrir adéquatement ce qu’il cherche, vous devez être capable de bien identifier ses besoins, ses goûts, ses habitudes de consommation. Vous devez aussi analyser et comprendre le contexte dans lequel il effectue ses recherches.

Le concept de persona

C’est alors que le concept de « persona » entre en jeu. Le concept de persona est souvent utilisé en marketing et en publicité pour développer des campagnes ciblées. L’un des premiers auteurs sur le sujet est Alan Cooper (en passant, il est aussi l’inventeur de Visual Basic) dans son livre « The Inmates Are Running the Asylum », publié en 1998.

Lors de la conception ou la refonte d’un site Web, la définition des personas est une étape clé du projet. En effet, ces personas serviront de points de référence au cours des différentes étapes de la conception du site Web :

  • Analyse des besoins

    Quelles sont les informations recherchées par les utilisateurs?

  • Analyse des fonctions

    Quels sont les moyens de diffusion des informations? (pages, articles, documents à télécharger, vidéo en streaming, etc.)

  • Référencement

    Quels sont les mots clés utilisés par les internautes pour trouver le site?

Quelques conseils sur la définition des personas

Au-delà de simples considérations démographiques ou sociales, vous devez attribuer à vos personas le maximum d’informations afin de les rendre le plus précis possible. Chaque persona devrait être associé à la fois à des besoins de contenus et des défis à relever. Quelles sont les informations que le persona recherche dans sa démarche d’achat? Quelles sont les difficultés rencontrées par le persona dans ce processus?

Définition minimale d'un persona

Les caractéristiques socio-économiques du persona

  • Sexe
  • Âge
  • Niveau d’étude
  • Revenus
  • État civil
  • Localisation géographique

Le persona au travail

  • Occupation
  • Environnement de travail
  • Responsabilités
  • Tâches quotidiennes
  • Aspects positifs de son travail
  • Aspects négatifs de son travail

Le persona et le Web

  • Nombre d’heures passées en ligne par semaine
  • Supports d’accès au Web (ordinateur de bureau, téléphone intelligent, tablette numérique, etc.)
  • Navigateur utilisé
  • Sites consultés
  • Médias sociaux utilisés

Le persona et votre site

  • Besoins spécifiques qui pourraient le conduire sur le site
  • Résultat souhaité de sa visite sur le site

Évidemment, certaines de ces informations ne sont pas pertinentes pour tous les sites. Par exemple, le statut familial ou le niveau d’étude ne sont pas toujours importants. Incluez-les de toute façon si vous le pouvez, cela peut toujours servir en cours de route.

Vous pouvez créer des histoires, des anecdotes pour vos personas. Cela permet de les humaniser davantage, et de développer des jeux de rôles autour de leurs préoccupations et de leurs besoins. Par exemple, vous pouvez imaginer que votre persona a eu une mauvaise expérience avec un de vos concurrents. Vous allez donc devoir faire en sorte de le rassurer et de le persuader qu’il aura une meilleure expérience avec vous.

En outre, si l'on considère pourquoi certaines personnes pourraient visiter le site, essayez de déterminer la fréquence potentielle de leurs visites. Seront-ils des visiteurs ponctuels ou réguliers ?

De la création de personas à la stratégie de contenu

La création de personas est liée à la notion que le contenu proposé sur votre site Web doit toujours offrir de la valeur à vos internautes. Vos contenus doivent aider, éduquer, informer ou divertir afin d’offrir de la valeur.

Dans le cadre d’une stratégie de contenu, vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes lors de l’élaboration d’un nouveau contenu :

  • À qui le contenu s’adresse?
    Quel groupe d’utilisateurs, actuels ou potentiels, est visé ?
  • Quel est l’objectif?
    Quel est le comportement attendu de la part des cibles qui va vous permettre de déterminer si oui ou non votre initiative est un succès ?
  • Quelle est la valeur ajoutée?
    En quoi votre contenu est-il utile pour l’utilisateur ?
  • Quelle est la rareté du contenu?
    Si votre contenu n’était pas disponible pour l’utilisateur, est-ce qu’il en souffrirait beaucoup ? Est-ce qu’il aurait d’autres sources qui lui permettrait d’obtenir des informations similaires ?

Vous ne devez pas simplement savoir qui sont vos cibles, mais définir ce qu’elles cherchent à obtenir selon les différentes étapes du processus d’achat. Cela vous permettra de fournir des informations pertinentes, ciblées, au bon moment.

Le processus de création de personas permet de donner un nouvel éclairage sur ce que votre site doit offrir, en termes de contenus, de fonctionnalités, d’options de navigation. Ce processus est un point de départ, qui va servir tout au long de votre projet. En utilisant les personas comme points de référence, vous aurez une bien meilleure chance de créer un site Web qui va rejoindre vos visiteurs, qui va les convertir et avec lequel ils vont pouvoir développer une relation. Rappelez-vous toujours que votre site Web doit être conçu en fonction des besoins de vos visiteurs et non de ceux de votre organisation.

Photo par Ben Gun

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