Écrire pour le Web

Chroniques

Écrire pour le Web

07/06 2016

Écrire pour le Web

Votre site Internet est un canal de communication important qui doit véhiculer de manière forte votre message. Mais comment écrire ce fameux message ? Voici quelques éléments à prendre à considération pour surmonter cette épreuve.

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Si on parle beaucoup (trop?) des médias sociaux aujourd’hui, il ne faut surtout pas négliger le site Web : c’est le point de référence pour les internautes, le cœur de votre présence numérique. Votre site est la synthèse du message que vous désirez communiquer, alors que les médias sociaux, eux, sont là pour le développer, l’entretenir, et le faire résonner.

Écrire pour le Web, ce n’est pas simplement suivre quelques conseils classiques : utiliser un style actif, mettre l’information importante en premier ou raccourcir les textes. Ces principes ont été étudiés en long, en large et en travers, notamment depuis les travaux de Jakob Nielsen dans les années 90 (Concise, Scannable, and Objective: How to Write for the Web, par John Morkes and Jakob Nielsen en 1997).

Écrire pour le Web devient de plus en plus complexe, car les règles du jeu évoluent rapidement. Il faut prendre en compte l’évolution des standards du Web, la mobilité, les médias sociaux, etc. Il faut prendre aussi en compte le fait que les internautes sont de plus en plus exigeants (ils veulent du contenu de qualité, actualisé, vivant, dynamique, etc.). Malheureusement, l’aspect rédactionnel d’un site est rarement considéré comme une priorité dans sa mise en place ou sa refonte (lire aussi Les 7 pires raisons de refaire votre site Internet).

Il y a quelques années je rencontrais un client potentiel qui voulait refaire son site Internet. Je m’assois avec lui et lui demande : « Alors, pourquoi voulez-vous refaire votre site? » Réponse : « J’aimerai changer la bannière. » Haussement de sourcil de ma part. « Mais quel est l’objectif? » Je n’ai obtenu que des réponses par rapport à l’environnement graphique du site, absolument rien par rapport aux finalités (développer une image de marque, augmenter la visibilité, promouvoir un nouveau service, etc.). Alors, évidemment, aucune information permettant de construire le message du site.

La rédaction Web a souvent été mise en second plan par rapport aux aspects visuels des sites. Les entreprises veulent du « Wow », les entreprises veulent du « Ooomph ». On veut impressionner l’internaute, épater la galerie. Mais attention, les internautes se lassent très vite de ces feux d’artifice numériques. Et surtout : ils s’en foutent..

Les organisations deviennent aujourd’hui de plus en plus autonomes dans la gestion de leur sites Web : la croissance des CMS (content management systems, qui permettent aux responsables d’un site de l’éditer de manière autonome, lire à ce sujet Dire non aux systèmes de gestion de contenu), l’explosion des médias sociaux, l’importance de la mobilité et de l’interopérabilité sont autant de facteurs en faveur du texte par rapport à l’image. Le contenu prend sa revanche sur le contenant. Les organisations sont plus que jamais en mesure de produire et diffuser des contenus variés.

C’est beau, c’est magnifique, mais c’est également très angoissant pour les organisations. Parce qu’elles se posent toutes la même question : « Comment donc écrire pour le Web ? »

En fait, la question que vous devez toujours vous poser en composant vos textes est la suivante : « quels sont mes objectifs et comment mon site va m’aider à les atteindre ? »

Un site Web doit être construit comme étant une solution à un problème ou à une question. Vous ne devez pas simplement convaincre que votre produit ou votre service est le meilleur, vous devez vous assurer que vous répondez aux besoins de vos clients potentiels.

Avant d’écrire les textes de votre site, vous devez donc avoir défini de manière claire vos objectifs et l’audience que vous visez.

Convaincre, c’est bien, convaincre d’agir, c’est mieux.

Les textes de votre site ne sont pas là pour faire joli. Leur lecture doit favoriser l’action. Non, pas « action » dans le sens de faire du kung-fu ou de sauter au plafond. Votre site raconte une histoire, et toute bonne histoire se compose d’éléments narratifs clés (un héros, un méchant, un mentor, une morale) et d’une structure (de « Il était une fois… » à « Ils vécurent heureux… »). Lorsque vous avez accroché l’intérêt du lecteur, vous devez le guider vers la prochaine étape, le chapitre suivant. Il peut s’agir de l’amener à consulter une page présentant votre offre de service, à remplir un formulaire d’inscription à un événement ou encore tout simplement à prendre directement contact avec vous.

Vos textes doivent faciliter le cheminement de l’internaute vers là où vous voulez le mener. Votre but n’est pas de convaincre, mais de convaincre d’agir. La lecture de chacune de vos pages devrait amener l’internaute à agir : cliquer sur un lien pour obtenir davantage d’informations, remplir un formulaire, commenter ou partager une actualité. Vous devez donc écrire votre site avec tous ces éléments de conversion en tête.

En effet, écrire un site Web, ce n’est pas simplement écrire du texte. Vous devez apporter une attention toute particulière aux libellés des menus de navigation et des boutons, aux champs des formulaires, etc. Tous ces éléments de conversion qui vous permettront d’évaluer la pertinence de votre démarche Web.

Trop souvent, les libellés des éléments graphiques sont laissés au graphiste ou à l’intégrateur. Le rédacteur Web devrait être impliqué dans leur création. C’est dommage de voir une belle page de texte suivi d’un formulaire mal structuré ou mal écrit, ou de boutons peu optimisés.

Le rédacteur Web devrait donc travailler main dans la main avec le graphiste sur ces fameux éléments de conversion. Ne pas laisser les graphistes contrôler vos textes !

Prenons l’exemple des formulaires. Il ne s’agit pas d’une simple « fonction » ou d’un « module » de votre site Internet. Vos formulaires doivent être soigneusement écrits. Les libellés sont particulièrement importants. Les messages d’erreur également. On voit trop souvent des messages d’erreur vagues et peu aidant du genre « Veuillez saisir tous les champs requis ». C’est plus agréable de voir un message plus précis comme « Vous avez oublié de saisir votre adresse de courriel. »

Laissez tomber les boutons génériques comme « Envoyer » au profit de boutons aux libellés plus proactifs et explicatifs comme « Créer votre compte » ou « Je m’abonne. »

La longueur des textes, un faux débat

Vous avez peu de temps – quelques secondes seulement – pour convaincre l’internaute de rester sur votre site et d’entamer le processus de navigation désiré. Les textes doivent être accrocheurs, concis et efficaces.

La question de la longueur des textes me paraît toujours un peu futile. De manière générale, certes, il est important de se concentrer sur la concision, de faire des textes courts et « punchés ». Mais vous pouvez donner de la profondeur à votre site avec des contenus plus riches et plus étoffés.

Il est important de bien structurer vos contenus de manière à faciliter la recherche d’information et la lecture. L’internaute lira vos textes, quels que soient leur taille, si vos informations sont celles qui sont recherchées. Vous devez donc faire attention à hiérarchiser vos textes de manière à créer des indicateurs permettant à l’internaute de valider rapidement que le contenu présenté correspond à ses attentes. Titres, sous-titres, éléments visuels d’appoint (images, graphiques, etc.) sont autant d’indicateurs facilitant la lecture transversale. Si vos contenus sont adéquatement structurés, l’internaute pourra, en les scannant rapidement, repérer immédiatement ceux qui l’intéressent.

Pensez structure plutôt que référencement

Qui dit écriture Web, dit référencement. Et quand on parle de référencement, on parle invariablement de mots clés.

Attention, les mots clés auxquels on fait référence (sans jeu de mot) ne sont pas vraiment les bons : les meta keywords » insérés dans le code html des pages d’un site ne sont plus aujourd’hui des points de repères très pertinents pour les moteurs de recherche. Ces derniers ont évolué depuis les années 90 et sont capables de mieux identifier et comprendre les véritables contenus.

Ceci dit, vous devez aider Google à comprendre vos textes. Les moteurs de recherche sont très paresseux, ils aiment bien qu’on leur mâche le travail. Pour qu’ils pointent correctement vers votre site, placez des panneaux indicateurs pour les aider à trouver leur chemin à travers votre site.

C’est là que la structure des textes entre en jeu. Titre, sous-titre, accroche, etc. Tous ces éléments qui facilitent la lecture pour l’être humain fonctionnent également pour les moteurs de recherche, sous la forme de balises html (h1, h2, etc.). Plus vos textes seront bien structurés, plus ils seront faciles à intégrer de manière à ce que les moteurs de recherche les analysent correctement.

Écrire pour les autres, mais pas pour tout le monde

Écrire pour le Web, c’est avant tout écrire pour les internautes. Pas tous les internautes, attention, mais ceux que vous voulez convertir (en clients, généralement).

Le Web est mondial, mais ne faites pas l’erreur d’essayer de vous adresser à tout le monde pour ne pas vous « fermer des portes. » Pour vous démarquer des autres sites (plus de 840 millions, soit dit en passant), pour atteindre vos cibles, vous devez au contraire être le plus précis possible.

N’oubliez jamais que ce message s’adresse non pas à vous, mais à vos cibles. Vos textes doivent donc être construits en fonction du chemin de navigation que vous voulez voir vos internautes emprunter. Vous devez écrire en fonction de leur processus de prise d’information, de leur processus de décision, et non pas des vôtres.

Plus l’internaute sentira que vous vous adressez directement à lui, plus il sera amené à vous faire confiance.

Si votre vision d’affaires est réaliste, vous ne vous adressez pas à tout le monde. Vous vous adressez à des consommateurs ou des organisations ciblés. Le Web impose d’être particulièrement précis dans le ciblage et la personnalisation du message.

Pour faire venir les internautes sur votre site, être bien positionné sur les moteurs de recherche ne suffit plus. Il faut pouvoir engager des conversations avec sa communauté.

Vos contenus doivent donc être segmentés de manière à être adapté à la personne qui va les lire. Par exemple, vous ne vous adressez pas de la même manière à un client potentiel ou à un client existant. La segmentation des cibles devient un enjeu important de la stratégie de contenu Web.

La difficulté consiste à parvenir à un équilibre entre la diversité des cibles et la multiplicité des contenus. Si vous créez une page différente pour chacune de vos cibles, votre site risque de rapidement prendre la taille de Wikipédia. J’insiste encore une fois sur l’importance de définir ses objectifs et ses cibles de manière précise.

Et maintenant, je fais quoi ?

Qui doit écrire les sites de votre site ? Idéalement, vous. Mais vous pouvez aussi vous faire aider ! Les personnes responsables des communications et ou du marketing devraient être celles qui dirigent la rédaction Web, pour s’assurer du cohérence avec le message global. Pour les aider dans leur tâche, vous pouvez engager des ressources en consultation : en amont pour élaborer la stratégie de contenu (stratège Web), en aval pour l’optimisation des contenus (rédacteur Web). Votre objectif dans l’emploi de ces ressources est de devenir, autant que possible, autonome dans les processus de rédaction Web.

Misez sur le transfert de connaissance. Parce que c’est un investissement valable pour votre organisation. Mais aussi parce que les contenus d’un site sont amenés à évoluer de plus en plus vite. Il est préférable d’avoir au moins une ressource à l’interne pour gérer ce besoin constant d’actualisation.

Quelles ressources utiliser à l’interne ?

Réponse facile : cela dépend de vos besoins, et de votre environnement d’affaires. Si votre équipe marketing/communications est bien conscientisée aux enjeux du Web et adéquatement formée, pas vraiment besoin de plus. Vous pouvez y ajouter un stratège web, un gestionnaire de communauté (community manager), un blogueur, un veilleur, ou un curateur (selon votre marché et le buzzword du moment).

Ne faites pas l’erreur d’isoler vos « ressources Web ». Ce sont des ressources transversales par nature, que vous devez arrimer correctement à vos différentes activités ayant recours aux technologies de l’information.

Écrire pour le web, ce n’est pas se limiter à la rédaction. La part de recherche (veille) et d’optimisation (référencement) est très importante. Le processus de rédaction Web s’inscrit dans le processus plus large de « gestion de l’information. » Processus fondamental, hautement stratégique et ô combien négligé par les organisations.

Mais ceci est une autre histoire…

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  1. Johnf7

    Cheap goods

    25/11/2016

    Very informative blog post.Really thank you! Keep writing. bgccfebdddee

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